L’idée de base sur laquelle repose une part très importante de notre vie et de notre culture contemporaine dans nos pays industrialisés est : dépense de l’argent et tu seras heureux. La récente récession nous offre aussi une opportunité d’examiner de façon critique les hypothèses et valeurs de notre société de consommation.
Avant même la crise mondiale que l’on vit actuellement, les maux du capitalisme faisaient surface. Ils sont encore plus évidents depuis 2008 : rachat d’entreprises, délocalisations et chômage, coût élevé de l’énergie, prêts avec hypothèques prioritaires ou garanties introuvables, faillite de banques, marchés financiers déboussolés qui spéculent même sur la faim dans le monde, etc. Des termes qui font la Une tous les jours…
Toutefois, un aspect particulièrement néfaste de cette économie matérialiste à marché ouvert passe inaperçu – ou tout du moins ne fait pas l’objet de débats. Probablement parce qu’il est considéré comme acceptable par la plupart des gens. Tout au long des cinq articles suivants, nous allons voir quelques aspects de la psychologie et des valeurs humaines qui agissent sur l’économie.
Un problème continu, croissant, et caché
Le problème, comme nous le savons, est que le système capitaliste d’aujourd’hui a pour but le gain maximum d’argent et que le profit passe avant les besoins du consommateur. En conséquence, les entreprises et toutes sortes d’affairistes amassent des sommes considérables en convainquant les consommateurs potentiels d’acheter des produits dont ils n’ont pas besoin. Au bout du compte, les affaires sont encouragées, honorées, et rapportent beaucoup, sans sanction ni contrôle. Voilà un côté de l’histoire.
L’autre est qu’un nombre incroyable de consommateurs dépensent le peu d’argent qu’ils possèdent à acheter des produits nocifs et inutiles, tels que de l’alcool fort, des cigarettes, des boissons industrielles, des amuse-gueule, des films pornographiques, sans oublier les sommes gaspillées dans des jeux d’argent. Et même dans des pays comme les États-Unis, les gens achètent des choses qu’ils possèdent déjà, mais de différente couleur simplement pour rester à la mode ! C’est pourquoi les garde-robes sont remplies de dizaines de marques coûteuses, alors qu’un nombre moindre de vêtements moins chers et de qualité supérieure suffirait amplement.
Que dire également des composants ou produits électroniques grand public, souvent fabriqués dans la même usine, mais qui à la sortie sont estampillés de différents labels de telle ou telle compagnie ? L’acheteur – ignorant ceci – court après la marque à la mode, et paye deux à trois fois plus pour un produit vanté par la publicité, mais identique à celui sans la marque.
D’une manière ou d’une autre, nous sommes poussés à acheter, acheter et toujours acheter, des choses dont nous n’avons pas besoin – ou alors à payer plus que nous le devrions. Et presque tout le monde est pris au piège dans cette déroute. Tout ça parce que les compagnies prennent des mesures extrêmes afin de convaincre un public innocent qui croit que pour être heureux et avancer dans la vie, tels ou tels produits sont indispensables. Sinon vous n’êtes rien.
C’est l’environnement dans lequel le système capitaliste d’aujourd’hui nous attrape comme on capture les oiseaux en leur jetant des grains qu’ils ne savent plus chercher par eux-mêmes. Finalement, ils se retrouvent en cage. Et la plupart d’entre nous n’en sont même pas conscients, ou alors impuissants et désarmés pour faire quoi que ce soit.
Les jeunes en ligne de mire
Tragiquement, ceci est le problème récurrent dans notre économie libérale : les consommateurs sont dupés et achètent des produits dont ils n’ont pas besoin, ou qui ne leur seront pas bénéfiques, que ce soit mentalement ou physiquement. Mais à cause d’un marketing pernicieux et d’une publicité massive, nous nous jetons comme des animaux sur ces produits qui nous rendent dépendants d’un système qui nous enferme. Malheureusement, ce sont le plus souvent les jeunes adolescents qui sont les premières victimes de ce système.
La période d’adolescence voit une profusion d’hormones se répandre dans le corps pour transformer physiquement celui-ci en adulte. Cette biologie naturelle entraîne une plus grande sensibilité aux sentiments et émotions sans vraiment les comprendre. Les ados achètent des films et vidéos bourrés de sexualité, de violences et autres sentiments vulgaires, des vêtements de marques, et de plus en plus de babioles qu’ils croient avoir besoin pour pouvoir rester « tendance », « fashion », « moderne », etc. Alors que pendant des années ce mode de vie se voyait principalement aux États-Unis et en Europe de l’Ouest ; à cause d’internet et de l’économie asiatique grandissante, cette tendance négative s’est répandue aujourd’hui dans le monde entier.
Après les ados, les personnes les plus affectées sont probablement les femmes, notamment les jeunes femmes qui sont devenues les principales victimes. D’une manière ou d’une autre, tout le monde se retrouve touché. Ni vous ni moi ne pouvons complètement y échapper.
Approfondissons ce problème systémique et voyons une solution proposée par P.R. Sarkar : la psychoéconomie.
Comment ça marche
Avec toutes les armes utilisées dans les batailles publicitaires, la plupart des personnes se retrouvent bombardées par des centaines voire des milliers d’annonces publicitaires chaque jour. Bien sûr, plus nous regardons la télé, plus nous lisons les journaux, plus nous surfons sur la toile, et plus les possibilités de se faire exploiter sont nombreuses. Parce que ces publicités et autres messages médiatiques nous incitent à nous vêtir ou agir d’une certaine façon, nous nous faisons gentiment mener dans cette direction, sans parfois vraiment s’en rendre compte. Et cette attraction ne se retrouve que renforcée par d’innombrables films, magazines, panneaux et spots publicitaires, ou par des slogans que nous nous répétons les uns les autres.
Cette influence omniprésente nous affecte pratiquement tous, que nous l’acceptions ou non. Les personnes trop pauvres pour se procurer ce qu’ils désirent en sont également victimes, car ils souffrent d’un complexe d’infériorité, pensant qu’ils sont des moins que rien pour ne pas avoir un téléphone high-tech, une belle voiture, ou tel ou tel vêtement de marque… D’une façon ou d’une autre, tout le monde se fait piéger, car la publicité s’appuyant déjà sur les sciences sociales est désormais affaire de médecine.
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